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마케팅 관리론

- 내용

마케팅은 고객의 가치를 창조하고, 커뮤니케이션하며, 전달하여 모든 이해관계자집단이 상생할 수 있도록 고객을 관리하는 것이다.

이러한 마케팅이 성공하려면 고객의 필요와 시대적인 흐름을 잘 파악하여 최상의 고객가치를 제공해야 한다.

그러나 변화하는 고객의 필요를 파악하는 것도 어렵지만 시대적 추세라고 하는 수많은 변수들의 흐름을 파악하는 것은 더욱 어려운 일이다.

상품이나 서비스를 통한 고객가치가 무엇인지 정확히 파악하는 것 또한 쉽지 않다.

본서는 이러한 난제들을 해결하는데 필요한 지식을 제공 한다. 예컨대 마케팅의 본질이해, 마케팅정보 시스템, 환경분석, 소비자 및 조직적 소비자 행동분석, 시장 세분화와 마케팅 믹스전략, 전략적 마케팅 계획·조직·통제, 인터넷 마케팅 등 총 22개 장을 통하여 다양한 분야의 내용을 다룬다.

정보화 시대에 있어서 디지털 기술의 급속한 발전으로 인하여 상품 간의 영역도, 생산자와 소비자 간의 영역도 그 구분이 모호한 경우가 많다.

그런 가운데서도 SNS(social network service)와 같은 커뮤니케이션 기술의 발전은 세상을 바꾸고 있음을 본다.

인터넷의 발달은 정보를 급속히 확산시키고 있다.

정보를 향유하는 소비자들은 매우 똑똑해지고 있다.

글로벌화의 진전은 국경 없는 마케팅 전쟁으로 몰아가고 있다.

이와 같은 상황에서 기업은 수익창출 활동을 통해 유지·존속 되어야 한다.

마케팅은 변화무쌍한 환경 속에서 고객의 욕구충족과 경쟁자와의 경쟁이라는 어려운 과업을 수행한다.

이러한 의미에서 마케팅 담당자는 세상의 큰 그림을 이해하며 그 흐름에 민감해야 한다.

그리고 소비자의 욕구를 파악하는 통찰력과 신속한 판단력도 필요로 한다.

고객을 핵심으로 기업의 다른 여러 기능들과 잘 조화를 이룰 수 있는 포용력도 필요하다.

마케팅 이론은 영리는 물론 비영리 그리고 개인은 물론 조직이나 집단에도 적용된다.

마케팅이 제공하는 제공물은 물리적인 것, 사회적인 것, 심지어는 정신적으로 의미 있는 것 까지도 포함된다.

소비자는 조직적인 소비자, 집단적인 소비자, 개인적인 소비자로 구분 된다. 각각의 소비자집단 내에서도 세분화될 수 있다.

세분화된 소비자 집단의 구매행동은 저마다 상이하다. 오늘날 소비자는 더욱 세분화되어 심지어 개인화되어가고 있다.

개인적인 맞춤 제품이나 서비스를 요구한다.

이러한 요구에 부응하지 못하면 소비자는 언제라도 떠나버린다.

옛날처럼 소리 없이 떠나지 않는다.

인터넷을 통하여 온 세상에 불만을 털어놓는다.

마케팅이 심각한 상황에 처하지 않으려면 상생의 철학을 바탕으로, 고객과의 관계 이른바 CRM을 잘 해야 한다.

훌륭한 제품만으로는 소비자를 만족시키기 어렵다.

훌륭한 서비스만으로도 복잡다변하는 소비자의 욕구를 충족시킬 수 없다.

유형제품에 서비스를 추가하든가, 서비스에 유형제품을 추가하든가, 아니면 유형제품과 서비스를 융합하든가 해야 마케팅이 성과를 달성 할 수 있다.

본서는 이러한 관점에서 마케팅이 소비자를 위하여 무엇을 어떻게 하여야 할 것인지에 관한 지식을 제공할 것이다.

그리고 매우 다양하고 광범한 지식들을 다루게 된다.

광범하고 복잡 할수록 마케팅의 기본적인 틀을 머릿속에 그려두기 바란다.

마케팅은 순수과학이 아니라 응용과학이다.

실천성을 띤 이론이다. 이론을 바탕으로 사례분석을 병행하면 더욱 학습효과가 있을 것으로 본다.

- 목차

제1장 마케팅의 이해

제2장 마케팅 과정

제3장 기업조직에서 마케팅의 위치

제4장 마케팅 관리에서 기업의 지향성

제5장 마케팅 정보 시스템과 마케팅 조사

제6장 마케팅 환경과 적응

제7장 시장 세분화, 표적시장 및 포지셔닝

제8장 소비자 행동

제9장 조직적 구매자 행동

제10장 기존제품관리

제11장 신제품 개발

제12장 가격과 가격전략

제13장 유통경로 시스템

제14장 물적 유통 및 로지스틱스

제15장 마케팅 커뮤니케이션과 촉진 믹스의 관리

제16장 광고와 홍보

제17장 인적 판매, 직접 마케팅 및 상호작용 마케팅

제18장 판매촉진

제19장 마케팅 계획

제20장 마케팅 조직과 계획 집행

제21장 마케팅 통제

제22장 인터넷 마케팅의 원리와 전략

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